تصور کنید مدیر بازاریابی یک شرکت بزرگ، برای ترویج «ارتباطات انسانی» آهنگی را انتخاب کند که در آن خواننده با گریه از مرگ قریبالوقوع بشریت میخواند. این دقیقاً همان وضعیتی است که اکنون متا با آن دستوپنجه نرم میکند.
در صبح پنجشنبه، متا (Meta) تبلیغ جدیدی منتشر کرد که در آن ادعا میشود هوش مصنوعی زاینده (Generative AI) — شبیه دستیاری است که میلیاردها صفحه کتاب خوانده و حالا میخواهد فاصله ما را با دیگران کم کند — نه ما را به حاشیه میراند و نه پیوندهای انسانی را تضعیف میکند. در این ویدیو، تصاویری از بازی یک کودک نوپا با پروانهها و خنده والدین در کنار یک نوزاد دیده میشود تا فضایی صمیمی ایجاد کند. همچنین صحنهای از جالن برانسون در حال دست تکان دادن در رژه قهرمانی تیم نایکس (Knicks) به تصویر کشیده شده است. در تمام این مدت، گوینده میگوید: «ما را خوشبین یا رؤیابین بنامید، یا هر چه دلتان میخواهد ما را صدا بزنید — اما ما روی انسانها شرطبندی کردهایم و ما این شانس (احتمالات) را میپسندیم.»
با این حال، تضاد اصلی در موسیقی متن است. متا از آهنگ «پنج سال» (Five Years) اثر سال ۱۹۷۲ دیوید بویی استفاده کرده است؛ ترانهای که یک کابوس ویرانشهری را توصیف میکند که در آن زمین در حال مرگ است و بشریت تنها پنج سال برای زندگی فرصت دارد. همانطور که در تحلیلهای قبلی ما دربارهی تلاشهای متا برای پیادهسازی نظارت والدین در تردز (Threads) اشاره کردیم، این شرکت اکنون در حال تغییر استراتژی از «مدیریت نگرانیهای ایمنی» به یک روایت گستردهتر درباره «پتانسیلهای انسانی» است.
به گزارش مجله وایرد (Wired)، این تبلیغ بهگونهای طراحی شده که کلیپها را با دقت گلچین کند تا فقط موارد مثبت استفاده از عینکهای هوشمند بحثبرانگیز متا را نشان دهد. شرکت بهطور عمدی از نمایش این دستگاهها در موقعیتهایی که ممکن است تهاجمی یا مزاحم تلقی شوند — مانند ضبط مخفیانه و بدون اجازه از زنان — پرهیز کرده است تا چهرهای مهربان از تکنولوژی ارائه دهد. این رویکرد در حالی است که متا پیشتر با واکنشهای تندی روبرو شده بود؛ چنانکه فعالان حقوق بشری در لندن با برگزاری اعتراضاتی، سختافزارهای پوشیدنی این شرکت را به دلیل نگرانیهای امنیتی هدف قرار دادند.
جنجال بر سر بستر معنایی
منتقدان معتقدند این انتخاب موسیقی بهشدت طنزآمیز و متناقض است. جرمی دی. لارسون از پیچفورک (Pitchfork) در گفتگو با رسانه وایرد از طریق اپلیکیشن اسلک اعلام کرد که استفاده از آهنگی درباره apocalypse (آخرالزمان) برای قاببندی پیوند انسانی، یا نشان از «جهالت مطلق» دارد یا «بسیار حیلهگرانه» است. او حتی افزود که شاید در این بستر خاص، این انتخاب حتی «نبوغآمیز» باشد.
لارسون در ادامه تأکید کرد که استفاده از آثار بویی برای ترویج هوش مصنوعی، بهویژه حس «عدم رضایت» و غیرقانونی بودن (nonconsensual) را منتقل میکند. او اشاره کرد که خارج کردن آهنگها از بستر معناییشان برای تبلیغات تجاری، یک رویه استاندارد در صنعت است؛ او به عنوان مثال تبلیغ کشتیهای کروز Carnival را ذکر کرد که از آهنگی از ایگی پاپ درباره اعتیاد به هرئین استفاده کرده بود. او خاطرنشان کرد که در نهایت شرکت وارنر چاپل (Warner Chappell Music) که مالک کاتالوگ آثار بویی است، اختیار نهایی در مورد این جایگذاریهای موسیقی را دارد.
میک وودمنسی، درامر سابق بویی، در مصاحبهای در سال ۲۰۱۸ به یاد آورد که اعضای گروه میدانستند این آهنگ «بسیار افسردهکننده» است و موضوع آن پایان جهان است. وودمنسی به خاطر آورد که دیوید بویی هنگام ضبط بخشهای وکال، واقعاً اشک میریخت و در حالت گریه بود.
در متن اصلی آهنگ، صراحتاً به یک «خبرنگار» اشاره شده که گریه میکند و به تمام دنیا میگوید زمین واقعاً در حال مرگ است. اما قطعهای که متا در تبلیغ خود استفاده کرده، این بخش را حذف کرده است. در عوض، متا روی جملاتی چون «تلفنها، اپرا و ملودیهای مورد علاقه» و بخشی که میگوید مغزی که «مانند یک انبار درد میکرد» چون سعی داشت چیزهای بسیار زیادی را ذخیره کند، تمرکز کرده است.
دفاعیه متا
فرانسیس برنان، سخنگوی متا، از این انتخاب دفاع کرد. او به نقلقولی از سال ۱۹۷۲ در وبسایت BowieBible اشاره کرد (که خود آن را از مجله NME گرفته بود) و مدعی شد بویی قصد داشت ترس از آینده را به «موجی از خوشبینی» تبدیل کند.
این نقلقول پیشنهاد میکند که اگر کسی بتواند «آینده را به شوخی بگیرد» (take the micky)، در واقع جهانی را میبیند که قرار است «بهطرز باورنکردنی تکنولوژیک» شود. با این حال، همان وبسایت BowieBible هشدار میدهد که این ترانه در واقع از وحشت، خشونت و تلاشهای بیهوده برای رستگاری در پنج سال پایانی زندگی زمین سخن میگوید.
الگوی «Hope-Washing» (امید-شویی)
این اولین بار نیست که بازاریابی هوش مصنوعی با واقعیت در تضاد است و دچار «ناپسندی لحنی» میشود. صنعت امروز تاریخچهای از پیامهای متناقض با ریسک بالا دارد:
- آنتروپیک (Anthropic) تبلیغی با عنوان «امید در پرسشهای سخت» منتشر کرد که با تصاویری از یک ساختمان در حال سوختن و دهها قبر شروع میشد. این تبلیغ میپرسید: «اگر لازم شد، چه کسی ترمز را میکشد؟» و در نهایت با تصویر یک نهنگ گوکب و پرسشهایی درباره «دوباره انسان شدن» به پایان رسید.
- گوگل (Google) در سال ۲۰۲۴ یک کلیپ گیجکننده پخش کرد که در آن پدری از جمنای (Gemini) کمک میخواست تا نامهای را از دیدگاه و زبان دخترش برای سیدنی مکلافلین-لوِرون، ورزشکار برجسته دو سرعت، بنویسد. این تلاش برای شخصیسازی احساسات با رویکردهای فنیتر متا متفاوت است؛ جایی که این شرکت اخیراً قابلیتی برای ادغام هویت کاربران در عکسهای تولیدی AI معرفی کرده تا شخصیسازی را به سطح جدیدی برساند.
- افتیاکس (FTX) در سال ۲۰۲۲ تبلیغی در سوپربول با بازی لری دیوید پخش کرد. در این تبلیغ، لری اختراعاتی مثل توالت و لامپ را نادیده میگرفت و هشدار میداد: «مثل لری نباشید» و کاربران را ترغیب میکرد تا فرصت ورود به دنیای کریپتو و NFT را از دست ندهند؛ شرکتی که حدود ۹ ماه بعد از این تبلیغ، اعلام ورشکستگی کرد.
برای کاربر عادی، این تبلیغات نشان میدهد که شرکتهای فناوری در ساخت محصولاتی که خودشان ارزششان را ثابت کنند شکست خوردهاند. بهجای آن، آنها به محرکهای احساسی گرانقیمت و اغلب نامناسب روی میآورند تا ترسی را که میگوید AI جهان را بدتر میکند، پوشانده شوند.
مارک زاکربرگ در پستی به منتقدان پاسخ داد و مدعی شد متا همچنان بر ارائه ابزارهایی متمرکز است تا هر فرد بتواند به پتانسیل کامل خود برسد و اطمینان حاصل کند که مزایای فناوری در اختیار همه قرار میگیرد.
اینکه آیا این کمپینها باعث ایجاد حسنخواه واقعی میشوند یا کاربران را بیشتر دور میکنند، هنوز مشخص نیست. تمایل صنعت به «امید-شویی» (Hope-washing) ممکن است بهزودی با یک بازخواست جدی روبرو شود، زیرا ادغام هوش مصنوعی از مرحله «نوآوری جذاب» به مرحله «ضرورت» منتقل میشود.
گام بعدی شما
- در تحلیل تبلیغات AI، به جای پیامهای احساسی، بر خروجیهای عینی و کاربردی مدلها تمرکز کنید.
- بررسی کنید که آیا ابزارهای جدید متا واقعاً پیوند انسانی را تقویت میکنند یا صرفاً جایگزینی برای تعاملات واقعی هستند.
- روند «امید-شویی» (Hope-washing) را در کمپینهای رقبا دنبال کنید تا شکاف میان ادعا و واقعیت را شناسایی کنید.
اما این تناقضها تنها لایه تبلیغاتی ماجراست؛ تأثیر واقعی این ابزارها بر حریم خصوصی در گزارش بعدی ما درباره عینکهای هوشمند متا بررسی خواهد شد.
گفتگو