جستجو در برابر حالت هوش مصنوعی؛ درآمدی پایین‌تر برای گوگل

رشد درآمد جستجوی گوگل (Google Search) در سه‌ماهه سوم ۲۰۲۶ به ۱۲ درصد سالانه افتاد — کندترین نرخ در چند فصل اخیر. در همین حال آلفابت (Alphabet) قصد دارد ۲۰۰ میلیارد دلار برای زیرساخت هوش مصنوعی زاینده (Generative AI) خرج کند، شکافی که قیمت سهام را ۱۴ درصد فرو ریخت.

این اولین اختلال جدی در مدل کسب‌وکار اصلی گوگل در دهه‌های اخیر است، به گزارش ای‌مارکتر (eMarketer). هوش مصنوعی نحوه یافتن اطلاعات را تغییر می‌دهد — و اینکه کاربران آیا روی تبلیغاتی کلیک می‌کنند که موتور درآمد گوگل هستند. شرکت نمای کلی هوش مصنوعی (AI Overviews) را راه‌اندازی کرده که خلاصه‌های تولیدشده به نتایج اضافه می‌کند، و حالت هوش مصنوعی (AI Mode) که جستجو را به مکالمه تبدیل می‌کند. اما کسی که کفش نایک (Nike) جستجو می‌کند، همچنان لیست‌های خرید و تبلیغات متنی را می‌بیند، می‌گوید آندی تیلور (Andy Taylor)، نائب رئیس تحقیق در تینیوتی (Tinuiti). آن‌ها برای خرید کفش می‌آیند، نه توضیح هوش مصنوعی درباره کفش. گفت‌وگوی تیلور در تینیوتی در پی فعال‌سازی تبلیغات حالت هوش مصنوعی در ۱۰ کشور است که گوگل برای جبران افت درآمد آغاز کرده.

اعداد داستانی شفاف را روایت می‌کنند. رشد درآمد جستجو از ۱۷ درصد به ۱۲ درصد سالانه در سه‌ماهه سوم ۲۰۲۶ افتاد. کلیک‌های پولی (Paid clicks) — کلیک‌هایی که واقعاً پول می‌آورند — از ۱۳ درصد به ۸ درصد کند شدند. در عین حال آلفابت (Alphabet) برنامه‌ریزی کرده در سال جاری حدود ۲۰۰ میلیارد دلار برای مراکز داده (Data center) و تراشه (Chip) خرج کند، بیشتر برای بارهای کاری هوش مصنوعی. سرمایه‌گذاران با راندن سهام ۱۴ درصد پایین‌تر از زمان گزارش پاسخ داده‌اند. کاهش کلیک‌های پولی گوگل هم‌خط با گزارشی درباره تاثیر AI Mode بر ردیب و کاهش ترافیک ارجاعی است.

زمینه
نیت الیوت (Nate Elliott)، تحلیلگر ارشد ای‌مارکتر (eMarketer)، می‌گوید این اولین اختلال بزرگ در کسب‌وکار اصلی گوگل در دهه‌های اخیر است. هوش مصنوعی نحوه یافتن اطلاعات را تغییر می‌دهد — و اینکه کاربران آیا روی تبلیغاتی کلیک می‌کنند که کسب‌وکار گوگل را تأمین می‌کنند. شرکت نمای کلی هوش مصنوعی (AI Overviews) را عرضه کرده که خلاصه‌های تولیدشده را به نتایج اضافه می‌کند، و حالت هوش مصنوعی (AI Mode) که جستجو را به یک مکالمه تبدیل می‌کند. اما کسی که کفش نایک (Nike) جستجو می‌کند، همچنان لیست‌های خرید آشنا و تبلیغات متنی را می‌بیند، می‌گوید آندی تیلور (Andy Taylor)، نائب رئیس تحقیق در تینیوتی (Tinuiti). آن‌ها برای خرید کفش می‌آیند، نه توضیح هوش مصنوعی درباره کفش.

بر پایه پوشش قبلی ما درباره اینکه برنامه‌های پولی جمینای (Gemini) گوگل همچنان داده‌های آموزشی را تغذیه می‌کنند، تنش بین تجربه کاربری و درآمدزایی به چالش استراتژیک مرکزی تبدیل شده است. گوگل استدلال می‌کند هوش مصنوعی پای را گسترش می‌دهد. شندلر (Schindler) می‌گوید اکثر پرسش‌های حالت هوش مصنوعی (AI Mode) «افزایشی» هستند — پرسش‌های اضافه به جای جایگزینی برای جستجوهای موجود — و بسیاری «بالا-قیف» (upper-funnel) هستند، به این معنی که مردم قبل از اینکه بدانند چه می‌خواهند تحقیق می‌کنند. شرکت آن‌ها را فرصت‌هایی برای فروش تبلیغات بیشتر در طول زمان می‌بیند.

جزئیات

• گوگل (Google) تبلیغات در نمای کلی هوش مصنوعی (AI Overviews) و حالت هوش مصنوعی (AI Mode) را به سطح بین‌المللی و در چندین نوبت مکالمه در مکالمات حالت هوش مصنوعی (AI Mode) آمریکا گسترش می‌دهد.
• شرکت احتمال آوردن تبلیغات در اپلیکیشن مستقل جمینای (Gemini) را مطرح کرده، می‌گوید فرمت‌های توسعه‌یافته برای حالت هوش مصنوعی (AI Mode) قابل انتقال‌اند، اما زمان‌بندی اعلام نکرده است.
• تبلیغ‌دهندگان هم‌فروش تینیوتی (Tinuiti) هزینه جستجوی پولی گوگل را ۱۴ درصد سالانه در سه‌ماهه سوم افزایش دادند در حالی که اهداف بازده تبلیغاتی (ROAS) را حفظ کردند.
• تبلیغ‌دهندگان نمی‌توانند عملکرد تبلیغات هوش مصنوعی گوگل (Google) را جدا کنند. گوگل (Google) اجازه نمی‌دهد آن انبار را جداگانه هدف قرار دهند یا عملکردش را تفکیک کنند، می‌گوید تیلور.
• یک کارکرد اکتوبری (اکتبر ۲۰۲۶) یافت بازدیدهای ناشی از تبلیغات چت‌جی‌پی‌تی (ChatGPT) ۶۴ درصد درآمد کمتری برای خرده‌فروشان در هر جلسه تولید می‌کنند نسبت به تبلیغات جستجوی گوگل (Google Search): ۰.۸۹ دلار در برابر ۲.۴۵ دلار.
• تیلور احتیاط می‌کند که این مقایسه به قصد خرید بستگی دارد. کسی که در گوگل (Google) کفش نایک جستجو می‌کند ممکن است برای خرید آماده باشد، در حالی که کسی از ابزاری هوش مصنوعی می‌پرسد کدام کفش دویدن بهتر است، همچنان در حال تحقیق است.

تحلیل
مسئله بنیادین این است که جستجوی مکالمه‌ای اقتصاد توجه را تغییر می‌دهد. در جستجوی سنتی، پرسشی مثل «بهترین کفش دویدن» یک صفحه لینک و تبلیغ می‌دهد — کاربر کلیک می‌کند، تبلیغ‌دهنده می‌پردازد. در حالت هوش مصنوعی (AI Mode)، مدل مستقیماً جواب می‌دهد، نقدها و مشخصات را ترکیب می‌کند. کاربر ارزش را بدون کلیک دریافت می‌کند. این مدل پرداخت-به‌ازای-کلیک را می‌شکند که موتور درآمد ۲۰۰ میلیارد دلاری سالانه گوگل (Google) را ساخته است. تحلیل شکاف بین جستجوی مکالمه‌ای و مدل پرداخت-به‌ازای-کلیک گوگل، همان نگرانی است که در گزارش قبلی درباره رشد ناکافی جستجوی هوش مصنوعی گوگل مطرح شد.

کسب‌وکار موجود گوگل (Google) فضای آزمایش می‌دهد، می‌گوید تیلور. او به گذار موبایل اشاره می‌کند: ترافیک اولیه گوشی کم‌ارزش‌تر بود چون خرید روی گوشی دشوار بود، اما این تغییر کرد. الیوت احتیاط می‌کند که یافتن فرمت‌های تبلیغاتی موثر سال‌ها طول می‌کشد. موتورهای جستجو با تبلیغات بنری آغاز کردند قبل از لیست‌های پولی؛ رسانه‌های اجتماعی هم آزمایش خود را داشت. فرمت‌های امروز ممکن است فرمت‌های نهایی کارآمد نباشند.

اما شرط‌ها اکنون سخت‌ترند. هزینه‌های رو به رشد هوش مصنوعی گوگل (Google) معیار موفقیت را بالا برده. درآمد جستجو همچنان دو رقمی رشد می‌کند، اما شرکت هنوز نشان نداده جستجوی جدید چقدر می‌تواند بپردازد. «آن‌ها قطعاً همه چیز را حل ندارند»، الیوت می‌گوید. «هیچ‌کس همه چیز را حل نداشته است.»

گام بعدی شما

• در جلسه درآمدی بعدی گوگل (Google) به دنبال تفکیک درآمد تبلیغات حالت هوش مصنوعی (AI Mode) بگردید — اولین سیگنال واقعی برای تحمل وزن فرمت جدید.
• ردیابی کنید که آیا تبلیغ‌دهندگان قابلیت هدف‌گذاری جداگانه انبار هوش مصنوعی را کسب می‌کنند، که شفافیت عملکرد را اجباری می‌کند.
• مقایسه بازده تبلیغاتی چت‌جی‌پی‌تی (ChatGPT) در برابر جستجوی گوگل (Google Search) را در کارکردهای آتی برای سنجش نیت خرید رصد کنید.