چرا هوش مصنوعی جایگزین برندهای سنتی ورزشکاران می‌شود؟

تصور کنید ستاره‌ای مثل ارلینگ هالند در یک رستوران از انعکاس تصویر خودش بترسد و این لحظه ۳۱ میلیون بازدید بگیرد، اما در واقعیت هرگز اتفاق نیفتاده باشد. اگر فکر می‌کنید هنوز می‌توان مرز بین واقعیت و جعل را در دنیای ورزش تشخیص داد، باید بدانید که طرفداران نسل زد دیگر به دنبال حقیقت نیستند، آن‌ها به دنبال «داستان» هستند.

طبق گزارش منتشر شده در بازه زمانی جولای ۲۰۲۶، ویدیوی ویروسی ارلینگ هالند (Erling Haaland)، مهاجم نروژی، که در آن از تصویر خود در آینه یک رستوران می‌ترسد، در واقع یک جعل عمیق (Deepfake) بود — شبیه به یک ماسک دیجیتالی بسیار دقیق که چهره کسی را روی بدن دیگری می‌نشاند. این کلیپ در واقع بر اساس یک نمایش کمدی و لوده از جین لونگ (Jin Long)، کمدین چینی ساخته شده بود که ابتدا در اواسط ژوئن در تیک‌تاک منتشر شد. با وجود تلاش‌های سریع حقیقت‌سنج‌ها برای اصلاح خبر و اعلام جعلی بودن ویدیو، این کلیپ در چهارمین هفته از جام جهانی ۲۰۲۶ به سرعت در سراسر جهان پخش شد. در دنیای اینترنت، هالند دیگر فقط یک بازیکن نبود؛ او یک «کاراکتر» بود و مخاطبان احساس می‌کردند که او صرفاً دارد نقش شخصیتش را بازی می‌کند.

این روند نشان‌دهنده خروج از مدل قدیمی شهرت است؛ جایی که ستاره‌ها کنترل شدیدی بر تصویر و وجهه عمومی خود داشتند. اکنون ورزشکاران به شخصیت‌های «متن‌باز» تبدیل شده‌اند. همان‌طور که در تحلیل قبلی ما درباره‌ی اینکه تیم‌ها چگونه از ۱۵۰ میلیون نقطه داده برای تسلط تاکتیکی استفاده می‌کنند اشاره کردیم، حالا میدان نبرد برای جلب توجه از زمین بازی به «پرسونای دیجیتال» منتقل شده است. این رویکرد داده‌محور که فیفا نیز برای دموکراتیزه کردن استعدادیابی از تحلیل میلیون‌ها نقطه داده استفاده می‌کند، اکنون در لایه‌ی بازاریابی و تصویرسازی دیجیتال بازتولید شده است. سلبریتی دیگر یک انسان واقعی نیست، بلکه یک کهن‌الگوی به‌شدت قابل تبدیل به میم (Meme-able) است که هوش مصنوعی زاینده (Generative AI) — ابزاری که می‌تواند محتوای جدیدی شبیه به داده‌های واقعی بسازد — آن را بر اساس نیاز و به صورت انبوه تولید می‌کند.

به نقل از تحلیل‌های بازار چین، تبدیل هالند به یک شخصیت دیجیتال ابتدا در این کشور آغاز شد و او در آنجا به یک پدیده واقعی در دنیای میم‌ها تبدیل شد. این صعود او در بازار چین شامل چندین عامل کلیدی بود:

• تبلیغات و زبان: او در یک تیزر تبلیغاتی برای یک نوشیدنی گیاهی چینی ظاهر شد و با جسارت و اشتیاق سعی کرد به زبان ماندارین صحبت کند.
• پرسونای «هابائو»: طرفداران چینی او را «هابائو» (Habao) نامیدند که تقریباً به معنای «هالِ کوچک» یا «هالِ عزیز» است. آن‌ها از تضاد میان یک «نابودکننده» در زمین فوتبال و یک شخصیت «گلدن ریتریور» (سگی مهربان و بازیگوش) در خارج از زمین لذت می‌بردند.
• یکپارچگی پلتفرمی: برای بهره‌برداری حداکثری از این موج، هالند حساب‌های رسمی در دوئین (Douyin) و ویبو (Weibo) افتتاح کرد و به سرعت میلیون‌ها دنبال‌کننده جذب نمود.

این زیربنا باعث شد تا یک صنعت کوچک از میم‌ها و ادیت‌های AI ساخته شود که همگی روی همین پرسونا تمرکز داشتند. هویت او در زمین بازی، یک ماشین گل‌زنی ترسناک با قامت ۱۹۵ سانتی‌متری است که استایل «وایکینگ» دارد و چهره‌اش هنگام جشن گل گرفتن شبیه به نقشی است که روی یک کشتی قدیمی وایکینگی تراشیده شده باشد. اما در خارج از زمین، او یک شخصیت اینترنتی دوست‌داشتنی است.

این تغییر توسط تغییر رفتار مخاطبان، به‌ویژه نسل زد، هدایت می‌شود. ورزشکاران دیگر فقط از طریق هایلایت‌ها یا مصاحبه‌های پس از بازی شناخته نمی‌شوند، بلکه مانند شخصیت‌های یک سریال با ویژگی‌های عجیب و خطوط داستانی مشخص دیده می‌شوند. به گزارش شرکت WSC Sports، نسل زد احساس نزدیکی بیشتری به ورزشکاران به‌صورت فردی دارد تا تیم‌های ورزشی. همچنین نظرسنجی شرکت الیور ویمن (Oliver Wyman) نشان می‌دهد محتوای شبکه‌های اجتماعی ورزشکاران، محرک اصلی تعامل نسل زد با ورزش است. این وضعیت پدیده‌ای به نام «فَنون» (Fanon) را ایجاد کرده است؛ یعنی محتوایی که مخاطب برای پر کردن شکاف‌های روایت رسمی، خودش اختراع می‌کند.

اکنون AI به طرفداران اجازه می‌دهد این «لور» یا پیشینه داستانی را فوراً و بر اساس تقاضا سنتز کنند. محتوا دیگر نیازی به «اصالت» یا واقعی بودن ندارد؛ تنها شرط این است که با آن «شخصیتی» که جامعه به طور جمعی ساخته است، سازگار باشد. در این مدل، شخصیت دیجیتال، روایت‌های مصنوعی را به شکلی یکپارچه جذب می‌کند.

سایر ورزشکاران نیز با این «هوش مصنوعی‌شدن» مواجه‌اند. کیلیان امباپه (Kylian Mbappé) هدف میم‌های «دیکتاتور امباپه» شده است که در آن‌ها AI او را در نقش شخصیت‌های تاریخی مثل مائو زدونگ یا کیم جونگ اون قرار می‌دهد و اغلب این تصاویر با موسیقی‌های حماسی و تکان‌دهنده (Nasheed) ترکیب می‌شوند. هرچند این میم‌ها از سال ۲۰۲۳ و پس از یک اختلاف سر یک شوخی درباره کباب شروع شد، اما در تورنمنت سال جاری ۲۰۲۶ ده برابر شد و حتی شامل تخیلات بصری پیچیده‌تری مثل حضور «دیکتاتور امباپه» در یونان باستان شد. این روند ثابت می‌کند که مخاطب مدرن راضی است برای رسیدن به یک شوخی خوب، باورهای خود را به تعلیق درآورد.

این موضوع نشان‌دهنده تغییر جهت از ترس عمومی از جعل‌های عمیق است. در گذشته، دیپ‌فیک‌ها عمدتاً به عنوان تهدیدی برای حقیقت دیده می‌شدند. اما امروز، بخش بزرگی از مردم آگاهانه انتخاب می‌کنند که وارد این دنیای تخیلی شوند. نمونه‌های شاخص این پذیرش عبارت‌اند از:

• deeptomcruise@: حسابی در تیک‌تاک در سال ۲۰۲۱ که جعل‌های به‌طرز عجیبی بی‌نقص از تام کروز را برای میلیون‌ها بیننده خوشحال منتشر می‌کرد.
• موسیقی AI: آهنگ ساخته شده با هوش مصنوعی در سال ۲۰۲۳ که صدای دریک و ویکند را تقلید می‌کرد و پیش از آنکه لیبل‌های موسیقی آن را حذف کنند، موج عظیمی از هیجان در میان طرفداران ایجاد کرد.
• پاپ بالنسیاگا: تصویری از سال ۲۰۲۳ که نیمی از اینترنت را فریب داد، اما نتیجه‌اش این بود که مردم بیشتر درباره شیک بودن کت پاپ بحث کردند تا نگرانی درباره خطرات AI.

برای ورزشکار، مزیت این وضعیت دست‌یابی به میزان دیده شدنی است که آموزش‌های رسانه‌ای سنتی هرگز نمی‌توانند فراهم کنند. فوتبالیست‌های مدرن معمولاً ربات‌هایی هستند که توسط تیم‌های روابط عمومی (PR) آموزش دیده‌اند تا برندشان محافظت شود. اما حساب اسنپ‌چت (Snapchat) هالند با ۳.۳ میلیون دنبال‌کننده (و در حال افزایش)، یک کلاس درس در «سلبریتی غیرصیقل‌خورده» است؛ او فیلترهای طاس، بخش‌های پرسش و پاسخ و سلفی‌های عجیب از زاویه بینی خود را پست می‌کند.

در نهایت، اقتصاد سلبریتی‌ها در حال چرخش است. در گذشته، ماشین خیال‌پردازی به مواد خام دنیای واقعی نیاز داشت، اما اکنون AI به طرفداران اجازه می‌دهد محتوا را دقیقاً طبق مشخصات فنی (Spec) تولید کنند. دیگر دسترسی انحصاری به ستاره لازم نیست؛ بلکه تمایل مخاطب برای ادامه داستان با ابزارهای رسانه‌های سنتتیک اهمیت دارد. ورزشکار فقط چهره را می‌دهد؛ AI و طرفداران، روح داستان را می‌سازند.

گام بعدی شما

• بررسی ابزارهای تولید ویدیو با AI برای تحلیل اینکه چگونه «داستان‌های ساختگی» (Fanon) می‌توانند برندهای شخصی را رشد دهند.
• تحلیل تضاد بین «تصویر رسمی» (PR) و «تصویر دیجیتال» (Meme) در استراتژی‌های بازاریابی جدید.
• دنبال کردن ترندهای محتوای سنتتیک در پلتفرم‌های آسیایی مانند Douyin برای پیش‌بینی موج‌های بعدی ویروسی شدن محتوا.

اما تأثیر این اتفاق بر مدل‌های درآمدی باشگاه‌ها و حق تصویر ورزشکاران حتی پیچیده‌تر است — در گزارش بعدی درباره حقوق مالکیت در عصر AI با ما باشید.