تصور کنید می‌خواهید یک لپ‌تاپ ۲۰۰۰ دلاری بخرید، اما به جای دیدن دستگاه، اجازه می‌دهید یک نرم‌افزار تصمیم بگیرد و خرید را نهایی کند. رون جانسون (Ron Johnson) معتقد است هیچ خریدار عاقلی چنین ریسکی نمی‌کند و این دقیقاً همان جایی است که توهمات سیلیکون‌ولی درباره آینده خرید به بن‌بست می‌رسد. این مدیر ۶۶ ساله و اجرایی سابق اپل استدلال می‌کند که برای خریدهای حساس و گران‌قیمت، تجربه فیزیکی بخشی جدایی‌ناپذیر از «پیشنهاد ارزش» است و نمی‌توان آن را حذف کرد.
در حالی که غول‌های فناوری میلیاردها دلار روی عامل‌های هوش مصنوعی (AI Agents) — شبیه به دستیاران شخصی دیجیتالی که می‌توانند به جای شما کارهای پیچیده را انجام دهند — سرمایه‌گذاری می‌کنند، جانسون هشدار می‌دهد که صنعت در حال تخمین بیش از حدِ میزان واگذاری تصمیمات انسانی به ماشین‌ها است. به باور او، این صنعت اساساً در مورد اینکه انسان‌ها چه مقدار از فرآیند خرید را به ماشین‌ها می‌سپارند، دچار خوش‌بینی مفرط شده است.
این دیدگاه در حالی مطرح می‌شود که صنعت به سمت «تجارت عامل‌محور» (Agentic Commerce) حرکت می‌کند؛ جایی که هوش مصنوعی تمام مراحل از جست‌وجو و کشف محصول تا پرداخت نهایی را مدیریت می‌کند. این تغییر مسیر توسط گوگل با معرفی «پروتکل تجارت جهانی» (Universal Commerce Protocol) — استانداردی که برای انتقال مصرف‌کننده از مرحله کشف به پرداخت طراحی شده — و همچنین OpenAI رهبری می‌شود. OpenAI در حال تبدیل ChatGPT به یک مقصد خرید است تا کاربران بتوانند بدون ترک رابط کاربری، محصولات را تحقیق کنند، مقایسه نمایند و در نهایت خریداری کنند.
همان‌طور که در تحلیل‌های قبلی ما درباره امنیت و حریم خصوصی در مدل‌های زبانی اشاره کردیم، حذف لایه‌های نظارتی انسانی همواره با ریسک همراه است، اما جانسون فراتر از امنیت، به «حس» خرید اشاره می‌کند.
مرزهای اتوماسیون
جانسون که در سال ۲۰۰۰ برای ساخت شبکه خرده‌فروشی اپل استخدام شد — درست در زمانی که خرید آنلاین در حال رشد بود — تأکید می‌کند که برخی خریدها بیش از حد شخصی هستند و برای اتوماسیون مناسب نیستند. او به طور مشخص مثال یک لپ‌تاپ ۱۰۰۰ یا ۲۰۰۰ دلاری را می‌زند و تصریح می‌کند که «هیچ‌کس چنین کاری نخواهد کرد»؛ یعنی اجازه ندهد یک عامل هوشمند بدون اینکه هرگز وب‌سایت یا فروشگاه را بازدید کند، چنین دستگاهی را بخرد.
او در گفتگو با TechCrunch استدلال کرد که خریداران نیاز دارند وزن دستگاه را حس کنند، کیفیت نمایشگر را ببینند و تصمیم بگیرند که کدام اندازه برای آن‌ها کاربردی‌تر است. او معتقد است اگرچه هوش مصنوعی می‌تواند دایره انتخاب‌ها را محدود و کوچک کند، اما «هوش مصنوعی هرگز نمی‌تواند باعث شود شما یک محصول را به صورت فیزیکی تجربه کنید».
به نقل از این مصاحبه، جانسون هوش مصنوعی را ابزاری برای «آگاه‌تر کردن خریداران» می‌بیند، نه جایگزینی برای فروشگاه. از نظر او، عامل‌ها داده‌ها را تحلیل می‌کنند و انتخاب‌ها را فیلتر می‌کنند، اما تصمیم نهایی همچنان در فضای فیزیکی رخ می‌دهد. او خاطرنشان کرد: «آن‌ها فقط وقتی به فروشگاه می‌آیند، خریدارانی آگاه‌تر خواهند بود».
فلسفه خرده‌فروشی اپل
دیدگاه جانسون ریشه در استراتژی‌هایی دارد که او در کنار استیو جابز پی‌ریزی کرد؛ سفری که او جزئیات آن را در کتاب جدید خود با عنوان Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius شرح داده است. او در این کتاب سه رکن اصلی مدل فروشگاه‌های اپل را باز می‌کند:
- مراکز تجربه: فروشگاه‌ها نه به عنوان مراکز تراکنش مالی، بلکه به عنوان مکان‌هایی طراحی شدند تا مردم محصولات را امتحان کنند، نحوه استفاده از آن‌ها را بیاموزند و برای دریافت کمک به آن‌ها بازگردند.
- کارمندان بدون کمیسیون: کارکنان بر اساس پورسانت فروش پرداخت دریافت نمی‌کنند. هدف از این کار حذف فشار فروش بود تا کارمند بتواند روی یافتن آنچه مشتری واقعاً به آن نیاز دارد تمرکز کند.
- شهود انسانی: تعامل انسانی «سس مخفی» اپل بود و نحوه برخورد کارکنان با مشتریان کلید موفقیت بود. جانسون اشاره می‌کند که در حالی که رقبایش طراحی‌های شیشه‌ای و چیدمان‌های باز اپل را کپی کردند، اما اغلب بخش «انسان‌ها» را نادیده گرفتند.
درس‌هایی از شکست
جانسون اعتراف می‌کند که این رویکرد همیشه در مقیاس‌های مختلف جواب نمی‌دهد. او پس از ترک اپل، مدیریت J.C. Penney را از سال ۲۰۱۱ بر عهده گرفت و برنامه‌ای جاه‌طلبانه برای بازسازی این زنجیره فروشگاه‌های دپارتمانی داشت. اما او کمتر از دو سال بعد، پس از سقوط شدید فروش، از این شرکت اخراج شد.
او این شکست را به دلیل اعمال «ذهنیت استارتاپی» در یک تحول ساختاری نسبت می‌دهد که نیازمند رویکردی آرام‌تر و فراگیرتر با کارکنان و مشتریان بود. او به یاد می‌آورد که فروشگاه‌های اپل در واقع یک استارتاپ بودند که همگام با محصولات تکامل یافتند، در حالی که J.C. Penney چالشی کاملاً متفاوت بود.
او بعدها شرکت Enjoy Technology را تأسیس کرد؛ یک سرمایه‌گذاری در حوزه تجارت الکترونیک که خدمات تحویل تکنولوژی و نصب را در منازل ارائه می‌داد. این شرکت در سال ۲۰۲۲ اعلام ورشکستگی کرد و دارایی‌های آن به شرکت Asurion فروخته شد.
با این حال، جانسون همچنان یک «خوش‌بین به هوش مصنوعی» است. او باور دارد تکنولوژی قدرتمند است، اما اصرار دارد که هیچ جایگزینی برای شهود انسانی وجود ندارد؛ باوری که می‌گوید استیو جابز نیز درباره اهمیت بحث و تبادل نظر میان افراد باهوش برای یافتن دیدگاه‌های جدید به آن باور داشت.
برای مصرف‌کننده عادی، این یعنی سفر خرید به شکلی ترکیبی (Hybrid) در می‌آید: شما ممکن است از یک عامل هوشمند استفاده کنید تا ۵۰ لپ‌تاپ را فیلتر کرده و به ۳ گزینه نهایی برسید، اما احتمالاً همچنان به فروشگاه می‌روید تا قبل از پرداخت پول، کیبورد مدل برنده را لمس کنید.
گام بعدی شما
- هنگام استفاده از دستیارهای خرید AI، آن‌ها را به عنوان «فیلتر» ببینید، نه «تصمیم‌گیرنده».
- در خریدهای بالای ۵۰۰ دلار، معیارهای لمسی و فیزیکی را در چک‌لیست نهایی خود نگه دارید.
- بررسی کنید که آیا برندهای مورد علاقه شما در حال انتقال به مدل «تجارت عامل‌محور» هستند یا هنوز روی تجربه فیزیکی سرمایه‌گذاری می‌کنند.
اما تأثیر این تقابل بین دنیای فیزیکی و دیجیتال بر زنجیره تأمین سخت‌افزارها حتی پیچیده‌تر است — به تحلیل ما درباره آینده تراشه‌های لبه مراجعه کنید.
گفتگو