تصور کنید در حالی که هزاران نفر نگران جایگزینی شغلشان توسط ماشینها هستند، مدیران یکی از قدرتمندترین شرکتهای جهان، ستارههای تیکتاک را به ویلاهای ۲ هزار دلاری در شب دعوت کنند. این تضاد شدید، دقیقاً همان چیزی است که اولین «سفر برند» OpenAI را از یک بازاریابی شیک به یک فاجعه ارتباطی تبدیل کرد.
این چرخش به سمت بازاریابی با اینفلوئنسرها در حالی رخ میدهد که صنعت هوش مصنوعی تحت فشار شدید برای پاسخگویی به اثرات فیزیکی و زیستمحیطی خود است. همانطور که در تحلیلهای قبلی ما درباره امنیت مدلهای بازمتن اشاره کردیم، شکاف میان ادعاهای شرکتی و واقعیتهای میدانی همیشه نقطه ضعف این شرکتهاست. برای بسیاری از مخاطبان، تصویر یک تفریح لوکس در طبیعت، تضادی تکاندهنده با واقعیت مراکز داده (Data Center) — که مثل نیروگاههای عظیم برقخور هستند و فشار زیادی به محیطزیست میآورند — و مسئله بیکاری گسترده است.
تجربه «باشگاه تابستانی»
این سفر که با نام «Summer Club» تبلیغ شد، بهجای نمایش تواناییهای فنی، بر محتوای تجملاتی تمرکز داشت. اینفلوئنسرها ویدئوهایی از لباسهای خواب شخصیدوز و کلبههای فوقلوکس منتشر کردند که هزینه هر شب آنها بیش از ۲ هزار دلار بود.
بر اساس گزارشها، شرکتکنندگان اصلی این سفر تولیدکنندگان محتوای حوزه شغلی بودند:
- گریس مککاریک (Grace McCarrick)، سازنده تیکتاک با ۱۴۵ هزار دنبالکننده که روی «مهارتهای نرم» محیط کار تمرکز دارد.
- نت لوسی (Nat Lucy)، تولیدکننده محتوا با ۵۷ هزار دنبالکننده.
با وجود تجملات، میزان تعامل با این محتوا بهطور غافلگیرکنندهای پایین بود. طبق دادههای منتشر شده، ویدئوی مککاریک کمتر از ۳۰۰ لایک گرفت و ویدئوی لوسی کمتر از ۱۵ هزار بازدید داشت. اما در مقابل، ویدئوهای انتقادی که این سفر را به ریشخند گرفتند، ویروسی شدند و دو کلیپ از آنها مجموعاً بیش از ۵۰۰ هزار بازدید کسب کردند.
خشم عمومی و اتهامات «پاکسازی»
کاربران در بخش نظرات، حملات شدیدی را علیه رشد بیرویه هوش مصنوعی آغاز کردند. بسیاری به هزینههای محیطزیستی مراکز داده و ریسک جایگزینی نیروی انسانی اشاره کردند. نکته جالب این بود که تعداد زنان در این سفر بسیار زیاد بود. طبق دادههای Pew، زنان دو برابر مردان احتمال میدهند که هوش مصنوعی تأثیر منفی شخصی بر زندگیشان داشته باشد؛ به همین دلیل برخی منتقدان مدعی شدند OpenAI از اینفلوئنسرهای زن برای «پاکسازی» و تطهیر چهره عمومی خود استفاده کرده است.
در واکنش به این موج، مککاریک در لینکدین نوشت که اصلاً نمیدانست مردم تا این حد «ضد هوش مصنوعی» هستند و خشم آنلاین را یک «سایکوز یا روانپریشی هوش مصنوعی» نامید و نگرانیها درباره مصرف آب و فاشیسم را غیرمنطقی دانست.
لغزشهای استراتژیک
ادی کمپبل-اوربان، سخنگوی OpenAI، در ایمیلی به خبرگزاری The Verge از این اقدام دفاع کرد و مدعی شد بازاریابی از طریق سازندگان محتوا، راهی کلیدی برای دسترسی به مردم است و هدف این رویکرد «آموزشی» بوده است.
اما بخش آموزشی در فضای مجازی تقریباً غایب بود. برخلاف سفرهای برند معمول که با آموزشهای محصول یا جلسات پرسش و پاسخ پر میشوند، این رویکرد هیچ محتوایی درباره قابلیتهای واقعی ChatGPT تولید نکرد. نتیجه این شد که خلأ موجود با نمایشهای پوچ لایفاستایل و خشم عمومی پر شد. این ناکارآمدی در استراتژیهای رشد، در حالی رخ میدهد که پیشبینیهای درآمدی تبلیغاتی این شرکت نیز با فاصله زیادی از واقعیتهای بازار مواجه شده است.
این تلاش برای انسانی کردن برند از طریق زیباییشناسی لوکس، احتمالاً عمق بدبینی عمومی را دستکم گرفته است. شرکت با تمرکز بر «حس و حال» (Vibe) بهجای «ارزش»، در زمانی که اثرات صنعتیاش زیر ذرهبین است، frivolous یا سبکسر به نظر رسید.
گام بعدی شما
- اگر مدیر برند هستید، تضاد میان «تصویر لوکس» و «درد مخاطب» را در استراتژیهای خود بررسی کنید.
- برای تحلیل اثرات محیطزیستی مدلهای زبانی، گزارشهای مصرف انرژی مراکز داده را دنبال کنید.
- تفاوت میان بازاریابی «نمایشی» و «ارزشمحور» را در کمپینهای اخیر شرکتهای تک بزرگ مقایسه کنید.
اما داستان سختافزاری این تحول حتی شگفتانگیزتر است — به تحلیل ما درباره تراشههای Blackwell مراجعه کنید.
گفتگو