استراتژی بقای استودیوها در برابر اعتراضات صنوف هنری

تصور کنید کارگردانی برنده اسکار است که حالا به جای دوربین، روی الگوریتم‌ها شرط‌بندی کرده است. اگر فکر می‌کنید هالیوود در برابر اتوماسیون مقاومت می‌کند، باید بدانید که در پشت درهای بسته، غول‌های پخش محتوا در حال خریدن همان ابزارهایی هستند که نویسندگان و بازیگران از آن‌ها می‌ترسند. این تضاد میان آنچه در خیابان‌ها فریاد زده می‌شود و آنچه در اتاق‌های هیئت مدیره تصمیم گرفته می‌شود، شکافی عمیق را در صنعت سرگرمی نشان می‌دهد.

در اوت ۲۰۲۶، نتفلیکس مبلغ ۵۸۷ میلیون دلار را برای تصاحب استارتاپی پرداخت کرد که توسط بن افلک، بازیگر و کارگردان مشهور، تأسیس شده است. طبق گزارش مت بلونی از رسانه Puck، این معامله نشان‌دهنده تضاد شدید میان شعارهای عمومی اتحادیه‌ها و واقعیت‌های عملیاتی استودیوهاست. در حالی که بازیگران و نویسندگان قسم خورده‌اند در برابر اتوماسیون مقاومت کنند، مدیران ارشد (C-suite) برای نجات از بحران هزینه‌های تولید که به شدت در حال افزایش است، به شدت در حال ادغام هوش مصنوعی زاینده (Generative AI) در جریان‌های کاری خود هستند. هوش مصنوعی زاینده در واقع شبیه نقاشی‌گری است که می‌تواند بر اساس توصیفات شما، هر صحنه‌ای را از هیچ خلق کند.

وضعیت فعلی هالیوود مانند تلاشی برای دویدن در دو جهت مخالف است. از یک سو، صنف نویسندگان و SAG-AFTRA می‌جنگند تا تضمین کنند هوش مصنوعی جایگزین نیروی کار انسانی نمی‌شود. از سوی دیگر، واقعیت‌های مالی فیلم‌سازی مدرن دیگر پایدار نیستند. برای مثال، انیمیشن‌های اوریجینال پیکسار به دلیل فرآیندهای متمرکز در کالیفرنیا، استفاده از نیروی کار انسانی گسترده و دستمزدهای بالای کارکنان کالیفرنیایی، کمتر از ۲۰۰ میلیون دلار هزینه ندارند. از آنجا که درآمدهای باکس-آفیس با این هزینه‌های کلان همخوانی ندارد، استودیوها هوش مصنوعی را تنها اهرم ممکن برای کاهش هزینه‌ها می‌بینند، زیرا اتحادیه‌ها حاضر به کاهش نرخ دستمزدها نیستند. این تغییر رویکرد در درجه اول کارکنان «زیر خط» (below-the-line) و نیروهای غیراتحادیه‌ای را هدف قرار داده است.

همان‌طور که در تحلیل‌های پیشین ما درباره‌ی اقتصاد مدل‌های زبانی اشاره کردیم، پذیرش فناوری در لایه‌های مدیریتی همیشه سریع‌تر از پذیرش در لایه‌های عملیاتی رخ می‌دهد. بلونی، که از پیشکسوتان تحلیل صنعت است، اشاره می‌کند که در پشت درهای بسته «همه دارند از این ابزارها استفاده می‌کنند». او کاربردهای این فناوری را به دو دسته اصلی تقسیم می‌کند:

• هوش مصنوعی سازمانی: که برای بهینه‌سازی فرآیندهای اداری، بهبود نتایج جست‌وجو و اتوماسیون حسابداری به کار می‌رود.
• هوش مصنوعی زاینده: که مستقیماً در خلق محتوا، شامل فیلم‌ها، آثار کوتاه و پایلوت‌های تلویزیونی استفاده می‌شود.

به نقل از بلونی، برخی از نمایش‌گران (Showrunners) برجسته حتی تیم‌های نویسندگی خود را به‌دلیل عدم استفاده از ChatGPT برای ایده‌پردازی سناریوها یا توصیف جزئیات فضای داخلی ساختمانی که یک صحنه در آن رخ می‌دهد، توبیخ کرده‌اند. در واقع، این فرآیند شبیه به یک جست‌وجوی گوگل است اما بسیار کارآمدتر. با اینکه صنف نویسندگان این کار را — به شرطی که اعتبار نویسنده انسانی حفظ شود و مشاغل آسیب نبینند — مجاز دانسته است، اما نوعی «شرم اجتماعی» (AI Shaming) شکل گرفته است. این وضعیت باعث می‌شود سازندگان در فضای خصوصی از ابزارها استفاده کنند و در فضای عمومی آن‌ها را نقد کنند تا متهم به خیانت به صنف خود نشوند.

این فشار اجتماعی پیامدهای ملموسی دارد. بلونی به موردی در شرکت آمازون اشاره می‌کند؛ جایی که آلبرت چانگ، یکی از مدیران اجرایی، یک استودیوی تولید محتوای زاینده و چندین سریال معرفی شده را ارائه کرد. واکنش‌های تند آنلاین به قدری شدید بود که یکی از سازندگانی که با این انیمیشن‌ها مرتبط بود، تحت فشار شدید قرار گرفت و مجبور شد از پروژه کناره‌گیری کند. این یک مثال واقعی از این است که چگونه استیگما و بدنامیِ مرتبط با هوش مصنوعی هنوز گریبان‌گیر سازندگان به صورت فردی است.

خرید ۵۸۷ میلیون دلاری شرکت افلک توسط نتفلیکس، یک درس در مدیریت تصویر (Corporate Optics) است. نرم‌افزار این استارتاپ بر استفاده از تصاویر ضبط‌شده موجود تمرکز دارد تا آن‌ها را برای هوش مصنوعی زاینده در دسترس قرار دهد. این ابزار به فیلم‌سازان اجازه می‌دهد:

• از ضبط مجدد (Reshoot)‌های بسیار هزینه‌بر با تولید پوشش‌های بصری (Coverage) لازم جلوگیری کنند.
• حاشیه و محیط اطراف یک صحنه را گسترش دهند.
• نماهای دایره‌ای (Circle Shot) ایجاد کنند که در لحظه فیلم‌برداری با دوربین ضبط نشده بودند.

نتفلیکس با همراه کردن نام افلک — که یک فیلم‌ساز و کارگردان معتبر و برنده اسکار است و اعتبار صنعتی زیادی دارد — این امکان را به دست می‌آورد تا هوش مصنوعی را بدون مواجهه با واکنش‌های تندی که سایر استودیوها می‌بینند، به کار بگیرد. این حرکت به گونه‌ای قالب‌بندی شده که هوش مصنوعی نه به عنوان جایگزین فیلم‌ساز، بلکه به عنوان ابزاری برای کمک به آن‌ها معرفی شود. دیگر کارگردانانی مانند دارن آرونوفسکی نیز با تعریف دقیق اینکه تکنولوژی چه کاری انجام می‌دهد و چه کاری نمی‌تواند انجام دهد، در حال پیمایش در این فضای مخاطره‌آمیز هستند.

این الگوی درهم‌تنیدگی صنعت فناوری و هنر در جای دیگر نیز دیده می‌شود:

• گوگل دیپ‌مایند ۷۵ میلیون دلار در A24 سرمایه‌گذاری کرد؛ حرکتی که باعث خشم طرفداران اصلی این استودیو شد و برند A24 را به عنوان پناهگاه فیلم‌سازان مستقل تخریب کرد. برند A24 حتی با کالاهای جانبی‌اش مثل شمع‌های معطر گره خورده که طرفداران آن را با یک هویت هنری خاص می‌شناسند.
• لاینزگیت سهم استراتژیکی در Runway پذیرفت که یکی از پیشروان تولید ویدیوهای زاینده است.

بخش انیمیشن اولین جایی است که ضربه واقعی و تخریب گسترده را می‌بیند. نتفلیکس در گزارش مالی اخیر خود افشا کرد که ۳۰۰ مورد از نمایش‌هایش در حال حاضر از هوش مصنوعی زاینده استفاده می‌کنند. این رویکرد بهینه‌سازی محتوا در مقیاس وسیع نشان می‌دهد که چگونه غول‌های پخش محتوا بدون کاهش بودجه، کارایی تولید را افزایش می‌دهند. در زنجیره تولید انیمیشن، هوش مصنوعی اکنون می‌تواند صحنه‌های بصری و استوری‌بوردها را بدون نیاز به هنرمندان انسانی تکمیل کند. جفری کاتزنبرگ پیش‌تر ادعا کرده بود که ۸۰ تا ۹۰ درصد نیروی کار یک فیلم انیمیشنی را می‌توان با هوش مصنوعی جایگزین کرد. اگرچه بلونی معتقد است جایگزینی کامل زمان‌بر خواهد بود، اما حذف مشاغل از طریق اتوماسیون همین حالا در حال رخ دادن است.

در حالی که SAG-AFTRA برای «بازیگران مصنوعی» دستمزدهایی تعیین کرده تا تضمین کند استفاده از یک آواتار هوش مصنوعی به اندازه استفاده از یک بازیگر انسانی هزینه داشته باشد، اما کارکنان غیراتحادیه‌ای بسیار آسیب‌پذیرترند. این شامل کارکنانی می‌شود که تحت پوشش اتحادیه‌هایی مثل Teamsters یا IATSE نیستند و در واقع این نقش‌ها بیش از همه در معرض اتوماسیون قرار دارند.

برخی نویسندگان حتی وارد یک «بازار خاکستری» شده‌اند. در یک جستار، نویسنده‌ای توصیف می‌کند که شروع به آموزش مدل‌های هوش مصنوعی کرده است؛ یعنی در واقع در حال آماده‌سازی ابزاری است که احتمالاً روزی خودش را جایگزین می‌کند. این روند «دیستوپیایی» نشان می‌دهد که کارکنان بیکار یا کم‌کار چگونه مجبور به سازش می‌شوند. در حالی که نویسندگان می‌ترسند فیلم‌نامه‌هایشان بدون اجازه برای آموزش مدل‌ها «خراشیده» (Scrape) شوند، بلونی اشاره می‌کند که اکثر فیلم‌های نهایی به راحتی در وب باز در دسترس نیستند؛ یک هوش مصنوعی برای آموزش روی آن‌ها نیاز به دسترسی به سایت‌های Piracy (دانلود غیرقانونی) یا پایگاه‌های داده خاص فیلم‌نامه دارد. بلونی به یاد می‌آورد که ChatGPT را با صحنه‌هایی از سریال The West Wing در فضای کاخ سفید دوران ترامپ آزمایش کرده و نتیجه را «به شدت بد» و بی‌معنی یافته است، زیرا دیالوگ‌ها عمومی بودند و با شخصیت‌ها سازگاری نداشتند.

در حوزه حقوقی، جنگ‌ها بر سر نحوه آموزش مدل‌ها شدیدتر شده است. دیزنی، یونیورسال و وارنر برادرز در حال حاضر از Midjourney شکایت کرده‌اند و آن را به دلیل خلق شخصیت‌هایی مثل شرک، بارت سیمپسون و دارث ویدر به سرقت حقوق معنوی متهم کرده‌اند. در مقابل، تیم حقوقی میدجورنی با یک حرکت «جوجیتسویی»، خواستار شد استودیوها در فرآیند کشف ادله (Discovery Process)، تمام استفاده‌های داخلی خود از هوش مصنوعی را افشا کنند.

بلونی معتقد است قوانین فعلی مبهم هستند. هنوز هیچ حکم قطعی وجود ندارد که صرفاً عمل «بلعیدن» (Ingestion) یا آموزش روی مواد دارای کپی‌رایت، تخلف باشد؛ معمولاً تنها «خروجی» (Output) مشکل‌ساز است که مجازات می‌شود. با این حال، توافق‌های اخیر — مانند تسویه ۱.۵ میلیارد دلاری بین Anthropic و گروهی از نویسندگان — نشان می‌دهد که شرکت‌ها از ایجاد یک رویه حقوقی در مورد ورودی‌ها (Input) می‌ترسند. بلونی استدلال می‌کند کسانی که صدها میلیون دلار روی مالکیت معنول (IP) سرمایه‌گذاری کرده‌اند، باید بتوانند از آن در برابر رقبایی که از همان IP برای تولید شخصیت‌های رقیب استفاده می‌کنند، محافظت کنند.

این تنش حتی منجر به موارد نادر سانسور سازمانی شده است. آمازون MGM مبلغ ۴۰ میلیون دلار برای فیلمی به نام Artificial به کارگردانی لوکا گوادانینو هزینه کرد. این فیلم، آخر هفته‌ای را به تصویر می‌کشید که هم‌بنیان‌گذاران OpenAI علیه سم آلتمن شوریدند و منجر به اخراج کوتاه او شدند. اما پس از امضای قرارداد ۵۰ میلیارد دلاری آمازون با OpenAI در فوریه ۲۰۲۶، آمازون دچار تردید شد. مایک هاپکینز، رئیس Prime Video، تصمیم گرفت که فیلم بیش از حد تاریک است و احتمالاً برای شریک جدیدشان توهین‌آمیز خواهد بود.

آمازون این فیلم را به توزیع‌کننده Neon (که فیلم Anora برنده اسکار را منتشر کرد) واگذار کرد؛ آن هم با مبلغ ۰ دلار پیش‌پرداخت، به شرطی که Neon مبلغ ۱۵ میلیون دلار برای اکران سینمایی آن هزینه کند. این یک مورد شدید از «آتش زدن پول» برای حفظ ثبات سازمانی است. بلونی این مورد را با مینی‌سریال The Kennedys مقایسه می‌کند که به دلیل فشار خانواده کندی از شبکه A&E به شبکه Reelz منتقل شد، یا بی‌میلی استودیوها به دست زدن به سریال The Apprentice به دلیل نوسانات شخصیتی دونالد ترامپ.

اکنون بازار در حال تقسیم به دو قطب است: محتوای مصرفی (Slop) و سینمای اصیل. با اشباع شبکه‌های اجتماعی از «آشغال‌های» تولید شده توسط هوش مصنوعی، فیلم‌های پرهزینه و «نویسنده-محور» — مانند The Odyssey اثر کریستوفر نولان — ارزشمندتر می‌شوند. نولان که به طور مشهور از تلفن همراه استفاده نمی‌کند، آثاری خلق می‌کند که برای مخاطب «بوی متفاوتی» می‌دهند. برای مثال، در The Odyssey دلفین‌های واقعی در کنار قایق می‌پریدند، چون در روزی فیلم‌برداری شدند که حیوانات واقعاً ظاهر شده بودند، نه اینکه توسط هوش مصنوعی تولید شوند. این اصالت، تمایز کلیدی استودیوها خواهد بود اگر بتوانند آن را درست مدیریت کنند.

کارشناسان صنعت پیش‌بینی می‌کنند شکافی میان محتوایی که مردم «به طور غیرفعال از آن لذت می‌برند» (تولید شده توسط هوش مصنوعی) و رویدادهای سینمایی اصیل ایجاد شود. این وضعیت فرصتی را برای فیلم‌سازانی مثل کین پارسونز ایجاد می‌کند که فیلم Backrooms او به پردرآمدترین فیلم A24 تبدیل شد، با وجود اینکه پارسونز گفته اگر می‌توانست، هوش مصنوعی زاینده را کاملاً ناپدید می‌کرد. در همین راستا، ابزارهایی مانند زنجیره تولید Seedance 2.0 Pro تلاش می‌کنند تا تیم‌های فیلم‌برداری انسانی را به‌طور کامل با سیستم‌های خودکار جایگزین کنند. با این حال، استودیوها همچنان محتاط هستند؛ برای مثال، سونی در حال انتشار The Social Reckoning اثر آرون سورکین است که الگوریتم‌های فیس‌بوک را به حوادث ۶ ژانویه پیوند می‌زند، که نشان می‌دهد برخی شرکت‌ها هنوز حاضرند به غول‌های تک حمله کنند.

در نهایت، نبرد بر سر «شباهت انسانی» و بازسازی دیجیتال هویت است. چندین ابتکار برای ایجاد استانداردهای رضایت در حال شکل‌گیری است:

• سجل ثبت رضایت انسانی (Human Consent Registry): که توسط RSL Media و با همکاری کیت بلانشت راه‌اندازی شد. این ابزار به بازیگران اجازه می‌دهد کنترل کنند هوش مصنوعی چگونه از چهره و هویت آن‌ها استفاده می‌کند.
• نفوذ آژانس‌ها: آژانس CAA که نمایندگی بلانشت را بر عهده دارد، از این سجل حمایت کرده و به دنبال مدلی است که در آن برای استفاده از نام، تصویر و شباهت (NIL) جهت آموزش، رضایت صریح لازم باشد.
• قوانین فدرال: SAG-AFTRA در حال فشار برای تصویب یک قانون فدرال «حق تبلیغاتی» (Right of Publicity) است تا جایگزین قوانین پراکنده ایالتی (مانند کالیفرنیا) شود و حفاظتی یکپارچه در تمام ایالت‌ها ایجاد کند.

آژانس‌های استعداد مانند CAA و WME همچنین با شرکت‌های هوش مصنوعی جلسه می‌گذارند تا برای مشتریان خود «خروج دسته‌جمعی» (Opt-out) مذاکره کنند. این واکنشی است به ذهنیت «ابتدا استفاده کن، بعد طلب بخشش کن» در شرکت‌های تک، که نمونه آن تغییر اخیر مارک زاکربرگ در اینستاگرام بود که عکس‌ها را برای تولید هوش مصنوعی در دسترس قرار داد، مگر اینکه کاربر دستی آن را غیرفعال کند. صنعت سرگرمی تلاش می‌کند این مدل را به «ابتدا اجازه بگیر» (Opt-in) بازگرداند، مشابه رویه‌ای که در دوران Napster برای اجازه و پرداخت دستمزد ایجاد شد.

این جدال با این واقعیت پیچیده می‌شود که بزرگ‌ترین خریداران محتوای سرگرمی اکنون غول‌های تک هستند. سه خریدار اول در بین شش خریدار برتر، آمازون، نتفلیکس و اپل هستند. این موضوع باعث تضاد داخلی در گروه‌های لابی‌گری مثل انجمن فیلم آمریکا (MPA) می‌شود. برای مثال، وقتی ابزار Sora به عنوان تولیدکننده ویدیو معرفی شد، MPA نتوانست بیانیه شدیدی علیه آن صادر کند، زیرا آمازون (که به دلیل مالکیت MGM عضو MPA است) با آن موافقت نکرد.

برای تماشاگر معمولی، اعتبار «تبلیغات دهان به دهان» (Buzz) از بین رفته است. شرکت‌های بازاریابی ویروسی اکنون مهندسانی را استخدام می‌کنند تا الگوریتم‌ها را دور بزنند و هر هفته صدها هزار توییت مثبت و منفی برای ساختن یک «اصالت مصنوعی» منتشر کنند. مخالفت ایلان ماسک با فیلم The Odyssey باعث ایجاد یک صنعت کوچک از ترول‌ها شد تا احساسات منفی ایجاد کنند، هرچند فیلم در نهایت بر این موج غلبه کرد.

این وضعیت با «واکنش‌های اولیه» اینفلوئنسرهایی پیچیده‌تر شده است که در اکران‌ها مانند پادشاه پذیرایی می‌شوند تا در عوض، نقدهای چاپلوسانه بنویسند. این واکنش‌ها سپس توسط رسانه‌های تجاری جمع‌آوری شده تا یک روایت خاص ساخته شود. بلونی برای عبور از این وضعیت دو استراتژی پیشنهاد می‌کند:

• پرهیز از Rotten Tomatoes: رویکرد «دمکراتیک» این سایت به روزنامه‌نگاران جوایز اجازه می‌دهد فیلم‌ها را بیش از حد ستایش کنند تا فقط بتوانند با ستاره‌ها مصاحبه کنند. معیار شست-بالا/پایین آن بیش از حد ساده‌انگارانه است و گاهی یک نقد را فقط به خاطر یک جمله مثبت درباره بازیگر اصلی، مثبت می‌شمارد.
• استفاده از Metacritic: مقیاس ۱ تا ۱۰۰ این سایت بهتر می‌تواند چاپلوس‌ها را غربال کند و بازتاب دقیق‌تری از اجماع منتقدان و تفاوت‌های ظریف آثار ارائه دهد.

گام بعدی شما

• اگر تولیدکننده محتوا هستید، ابزارهای Inpainting و Outpainting (ترمیم و گسترش تصویر) را برای کاهش هزینه‌های تولید و جلوگیری از ضبط مجدد آزمایش کنید.
• برای ارزیابی دقیق‌تر آثار سینمایی، به جای Rotten Tomatoes از Metacritic استفاده کنید تا اثرات بازاریابی الگوریتمیک و lobs-بای-لوب حذف شود.
• اگر در حوزه هنر و بازیگری فعالیت می‌کنید، استانداردهای جدید سجل ثبت رضایت انسانی را برای حفاظت از هویت دیجیتال و کنترل NIL خود دنبال کنید.

اما داستان سخت‌افزاری این تحول حتی شگفت‌انگیزتر است — به تحلیل ما درباره‌ی تراشه‌های Blackwell مراجعه کنید.