تصور کنید برای فروش یک مبل، تصویری از یک پذیرایی زیبا را با هوش مصنوعی بسازید و حالا قانون شما را مجبور کند روی آن بنویسید: «این یک جعل عمیق است». این کابوس جدیدی است که غولهای خردهفروشی اروپا با آن دستوپنجه نرم میکنند.
به گزارش انجمن تجاری Eurocommerce، برچسبگذاری تصاویر بازاریابی غیرفریبدهه با اصطلاحی چون جعل عمیق (Deepfake) — شبیه به این است که روی یک عکس رتوششده در مجله، برچسب «جاسوسی» بزنیم — کاملاً مضحک است. این گروه در نامهای به «هنا ویرکونن»، کمیسر فناوری اتحادیه اروپا، استدلال کرده است که تبلیغات تولیدشده با AI باید از الزامات شفافیت قانون هوش مصنوعی معاف شوند. این موضع مورد حمایت غولهایی چون Amazon، H&M، Inditex و Ikea است.
قانون هوش مصنوعی اتحادیه اروپا (EU AI Act) در ۲ آگوست ۲۰۲۶ اجرایی میشود و برچسبگذاری شفاف برای محتواهای تغییریافتهای که «جعل عمیق» محسوب میشوند را اجباری میکند. همانطور که در تحلیل قبلی ما دربارهی نقاط خاکستهی قوانین اتحادیه اروپا اشاره کردیم، این مناقشه شکاف عمیقی را در تعریف «رسانههای مصنوعی» در مقابل «ابزارهای خلاق تجاری» نشان میدهد.
کریستل دلبرگه، مدیر کل این انجمن، تأکید میکند که یک اتاق نشیمن ساختهشده با AI برای فروش مبل، قصد فریب کاربر را ندارد. او معتقد است اجبار به برچسبگذاری این محتواهای رایج، ارزش واقعی این قانون را برای مصرفکننده از بین میبرد. طبق مستندات قانونی فعلی، سه دستهبندی سختگیرانه برای برچسبها تعریف شده است:
• آیکون پایه (AI): زمانی که AI در ایجاد محتوای جعل عمیق یا متنهای منتشرشده نقش داشته است.
• کاملاً تولیدشده توسط AI: مخصوص محتوایی که بدون نظارت انسانی، صرفاً توسط AI ساخته شده است.
• تغییریافته توسط AI: زمانی که محتوای انسانی تغییر میکند؛ مثلاً قرار دادن چهره یک سیاستمدار در یک عکس واقعی.
برای خردهفروشان، ابعاد این تأثیر بسیار گسترده است. طبق اعلام ماتیاس هازه، نایبرئیس بخش راهکارهای محتوا در Zalando، اکنون ۹۰ درصد از محتوای بازاریابی این شرکت توسط هوش مصنوعی زاینده (Generative AI) — مثل دستیاری که میتواند در یک چشمبههمزدن هزاران طرح مختلف بکشد — تولید میشود. این رویکرد در راستای تحولی است که در آن پلتفرمها تلاش میکنند الگوهای بصری را با AI به سبدهای خرید تبدیل کنند تا تجربه کاربر را شخصیسازی کنند. این شرکت با استفاده از AI، بازه زمانی تبدیل «روند بازار» به «عرضه کالا» را از چندین هفته به کمتر از ۲۴ ساعت کاهش داده است. برندهای دیگری مثل Zara و H&M نیز پیش از این از مدلهای شبیهسازی شده (Clone) استفاده کردهاند.
این تضاد در واقع شکست زبانی در متن قانون است. واژه «جعل عمیق» معمولاً یادآور کلاهبرداری یا پورنوگرافی بدون رضایت است، اما اتحادیه اروپا آن را به کاتالوگهای مبلمان تعمیم داده است. این نبودِ ظرافت، شرکتها را بین دو راه گذاشته است: یا تخلف قانونی کنند یا یک مبل ساده را به عنوان «دستکاری متقلبانه» معرفی کنند.
گام بعدی شما
- بررسی کنید آیا استراتژی تولید محتویات بصری شما با استانداردهای شفافیت ۲۰۲۶ اروپا همسو است یا خیر.
- تفاوت بین «تولید محتوای مصنوعی» و «جعل فریبدهنده» را در دستورالعملهای داخلی برند خود تعریف کنید.
- منتظر پاسخ کمیسیون اروپا باشید تا مشخص شود آیا «خلاقیت تجاری» از تعریف جعل عمیق تفکیک میشود یا نه.
اما اثر این سختگیریهای قانونی روی هزینههای استنتاج مدلهای باز در اروپا حتی پیچیدهتر است — به تحلیل ما دربارهی تراکم مراکز داده در اتحادیه اروپا مراجعه کنید.
گفتگو